与社会发展同步，人逐渐被符号化。为了沟通和交换信息并因此使得人们之间产生社会联系和互动，符号被广泛的生产和应用于人类信息传播之中。信息的传播离不开符号，人类交换信息只有通过符号才能得以进行，符号是人类传播的桥梁。传播符号不仅仅是人类传播的“DNA”，同时还是人类精神文明的细胞。广告属于人类传播活动的一种，在广告设计中更是借助各种符号达成其促进销售的最终目标。一个成功的广告设计本身就是不同符号合理有序的组合，符号实质上在广告设计中承担着重要的“意义”责任。

符号概念

我国著名传播学者郭庆光在其《传播学教程》一书中为符号下了这样的定义：“信息意义的物化载体或外在形式、事物表述和传播中不可或缺的一种基本要素。”可见人类信息的传播离不开符号，符号属于人类传播的中介。人类创造了符号，又生活在符号的世界之中，符号的发展进程始终伴随着人类世界的发展而演进。作为人类传播的中介物的符号，在传播学领域中具有非常普遍的意义。有着“符号学之父”之称的美国学者索绪尔将符号的指代和表述关系界定为意符和意指。意符也叫做能指，通常表现为图形、文本或者声音，能够引起人们对特定对象事物概念的联想。意指即所指，即意符所阐述或指代的对象事物的意义。德国学者卡西尔也认为符号是人类的意义世界的一部分，无论人们如何定义符号，符号始终是传播的元素并且是能够传达出“意义”的元素。综合众多学者对符号的定义，不难发现，作为人类信息传播中介的符号，符号是意义的承载者，任何一种符号都同一定的意义有着联系，任一符号都有着某种特定的意义。符号的存在与意义息息相关，事物的意义通过符号表达出来，符号因此成为传播者表达意义的桥梁。

广告设计中的符号分类

当今社会，广告的形式具有多样性，在广告设计中使用的符号的类型同样众多。尽管符号在现实生活中的形式繁多，但是在广告设计中，符号可以主要分为：文本符号、人物符号、图形符号和声音符号。

文本符号

文本符号包含于图形符号之中。从狭义的角度来讲，文本就是文字，文本符号等于文字符号。广义的来讲，文本可以是在人类文化上一切有意义的符号组合。在广告设计中所使用的文本符号一般属于狭义的概念，即广告设计中的文本符号就是指文字符号。在广告设计中，适当地使用文本符号，一方面可以准确地向消费者传递广告产品或服务的信息，另一方面有益于促进广告受众理解和认知广告中的信息。

例如，在激烈竞争的白酒行业，“我是江小白”这个品牌不紧不慢的高速成长，同时还保有情怀。其绝大部分缘由是其对文本符号的灵活运用。在其广告设计中，该品牌首先给了白酒一个形象——江小白；然后，围绕这个核心形象利用文字符号以讲故事方式推出语录版广告，推出爆款产品。“我是江小白”借助文本符号，让广告回归简单，让品牌和广告真诚地与消费者沟通。

人物符号

广告设计之中最经常被使用的、最为活跃的符号之一，是人物符号。不同的人物符号具有特定的意义：在我国现当代广告发展史中，男性人物符号常出现在代言所有与事业成功有关的广告之中，女性人物符号则常出现在与消费和家务劳动有关的广告之中，保健品类的广告会出现老年人人物符号，婴幼儿作为人物符号又常常出现在婴幼儿用品广告之中等等。人物符号即广告中借助“在某一方面有突出性或代表性特点的人”作为设计要素传达的不同信息符号。文字也许并不能准确无误的传达一个人情感的深度，但是非文字符号却可以做到这一点，人物符号就是其中一种。单用文字符号来传达某些广告产品或服务的信息，常常不令人满意，但是通过人物符号来呈现，就会显得无声胜有声，复杂的态度和微妙的情感尽在不言中。

例如，在“南方黑芝麻糊”的广告中，出现了一位卖黑芝麻糊的阿姨，一个小男孩和一个小女孩。小男孩在喝完黑芝麻糊后用嘴一舔，阿姨慈祥的注视着小男孩，小女孩冲着小男孩莞尔一笑。广告中三位人物的一举一动、一颦一笑在无形中诠释了产品的可口好喝的特点，无疑会对消费者产生较强的购买说服力。

图形符号

图形是人们在日常生活中进行沟通交流的手段之一。早在文字传播时代之前，人类就已通过在岩石墙壁上绘画图形进行信息传递和交流了。近现代的三次工业革命更是极大地促进了生产力的进步以及商品经济的发展。在现代广告中，有关图形的创意、设计和传播方式得到发展，图形逐渐成为了广告设计者向广告受众传达信息的符号承载者。

例如福田繁雄的反战作品，语言简洁，打动了所有人的心。他把图形精简成抽象化了的炮筒和一个倒飞的炮弹:在设计排版上，他用炮筒构成了画面的对角构图:作为警示符号，把炮弹有意识与常规的视觉流程做反向状态处理;颜色也减至黑、白、黄三种。图形符号表达的内涵通俗、平易，哲理性强。在广告设计形成的众多因素之中，图形符号具有非常强劲的视觉吸引力和说服力，它是视觉性的语言。相较于文本符号和人物符号而言，图形符号往往不受地域背景或语言的限制。设计者通过使用不同的广告图形符号吸引消费者的注意力，展现广告产品或者服务的特征。

声音符号

作为声音的符号，实质上是指声音从被发出到结束所留下的印迹，是声音留给我们的印象。在广告设计中常常出现的声音符号有：语言（包括人物和动物语言等）与音乐符号等。

在以语言符号为主的广告中，有一句令人印象深刻的广告词——“拍照大声喊田七”。在以音乐符号为主的广告中，最为典型的就是苹果手机的铃声——马林巴琴，还有西贝餐饮的广告中使用的“ILoveYou贝贝”。这些声音符号被广泛使用在广告的设计之中，既有利于营造广告氛围，又在潜移默化中促使消费者理解广告中产品或服务的内涵，进而产生购买行为。

广告符号作为广告设计者与广告受众沟通的桥梁，在广告设计中使用的载体众多，广告符号可以主要分为：文本符号、人物符号、图形符号和声音符号等。广告符号在广告中承担了设计者要向广告用户解释和阐明的作用、传达功能和引发消费者联想思考的功能。广告设计中的符号所表达的信息是否能够被消费者准确接收，与符号是否在广告设计中被广告设计者准确运用息息相关。同时，广告设计的成功与否不仅与广告符号运用成功有关，还与消费者的解码程度以及广告传播的文化环境差异性有关，广告设计一旦忽略了符号意义的暧昧性与局限性，广告设计就很难成功。

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